双十一大战已经落下落下帷幕。

和往年不一样的，除了显得冷清之外，留下的鸡毛还有点多。

最近两天，欧莱雅和头部主播李佳琦、薇娅频现微博热搜榜，#欧莱雅被指虚假宣传#、#欧莱雅回应安瓶面膜差价#、#欧莱雅客服称李佳琦说低价不算#、#李佳琦薇娅暂停与欧莱雅合作#。

不用细看，单从词条中，就大致知道是个什么丑闻。

今年10月20日，双十一正式启动预售的那一天，欧莱雅的一款安瓶面膜登录李佳琦、薇娅两大头部主播的直播间，预售价429元，当日销量超60万件，在给李佳琦直播间预热时，欧莱雅官方微博认证该预售价为“全年最大力度“。

但预售过后，11月1日当天，在欧莱雅官方旗舰店的自播直播间，同款面膜同样赠品，用户领取优惠券后凑单可以低至238元，欧莱雅官方还悄悄编辑微博，删去了“全年最大力度”字样。

欧莱雅的“骚操作“很快引起了轩然大波，众多消费者认为收到了欺诈要求补偿差价，但是，欧莱雅官方旗舰店客服，却要求消费者拥有该自播直播间优惠券并提供录屏进行核实才能退差价。

敢于得罪两位超级直播带货明星，欧莱雅难道不想活了？

1 苦主播久矣

在此次事件中，有一张消费者与欧莱雅客服对话的截图广为流传，图中欧莱雅客服称“李佳琦说低价就是低价的吗，李佳琦也只是个打工人而已，他说再优惠也是官方活动策划那边决定的。”

诚然，如客服所说，李佳琦也是个打工人而已，但品牌官方活动策划对阵“打工人“李佳琦远远没该客服想象的强势。

众所周知，日化领域的竞争力力度堪称红海中的红海，外资日化品牌占据了绝大部分的市场蛋糕，但近年来国货品牌的崛起，还是对传统竞争格局造成了一定的冲击，今年双十一就有国货品牌冲破外资品牌的包围圈，入围销量TOP10预售榜单。

但凡存量竞争，互相厮杀是常态。日化就是这么一个行业，不管是想稳住地位还是提升地位，都得靠营销，靠流量。

近年来，直播模式崛起，瓜分走了传统搜索、货架模式巨大一块的流量。截至2021年上半年，直播电商交易额已经突破1.09万亿，全年突破2万亿确定性较强；直播电商额占网上商品和服务零售额比例已经达到17.9%，相较于2020年底的10.95%显著提升近7%。同样地，直播电商对于社会消费品零售总额的贡献度也从2020年底的3.29%提升至2021年中的5.16%。

而在直播领域中，二八效应明显，毫不夸张地说，李佳琦和薇娅就是直播领域的两大寡头。在10月20日预售第一枪，李佳琦直播间累计成交额高达115亿元，观看人数达2.5亿人，薇娅略微逊色，但销售额也达82亿元，观看人数高达2.4亿人。反观其他直播间，排名第三的主播雪梨销售额仅有9.3亿元，第四名烈儿宝贝仅有1.59亿元，与头部二位主播的销售额相比可谓天壤之别，其他中长尾主播更不用多提。

面对掌握流量密码的头部主播，管你是什么知名品牌，充其量只是待宰的羔羊。

在双十一开始之前，李佳琦团队推出一档综艺节目《所有女生的offer》，以视频的形式记录了李佳琦和多家品牌团队砍价的过程，虽然在博弈中品牌方常常把“不可能“挂在嘴边，但往往最后的价格都遂了李佳琦的意，被砍去了屠龙大刀。

咋眼看，消费者似乎很受用，毕竟有个人为自己争利，但品牌方这边，心中肯定奔腾着千万匹“草泥马”。

本来，直播之外品牌方本就已经要支付高昂的推广费用以及平台的抽佣和广告费用，上了直播间，还被再宰上一刀，因为除两位头部主播以外，其他直播间显然不能带来理想的效益，但与两位头部主播超强带货能力相对应，他们直播间的坑位费也堪称天价，甚至还存在大比例的抽佣。

在过去，这种薄利多销的方式或许能让品牌方冲一冲业绩，但随着近几年的发展，头部主播在议价上愈发强势，品牌方陷入“不上直播是死，上了直播还是死“的恶性循环。

对”罪魁祸首“主播们来说，价格不低没流量，流量不大没议价权，所以主播作为既得利益者，为了维护自家直播间的高人气，不断地压榨品牌方深挖护城河，但流量对于品牌来说实在是太重要了，导致品牌只能深陷其中，敢怒不敢言。

2 奋起反抗

但是，压迫久了，总会有人反抗。

这个“人”，就是欧莱雅，但是，欧莱雅的操作也很奇葩。

先是在李佳琦、薇娅直播间放出号称“全年最大力度”的“高价”，又翻脸变卦在品牌直播间放出价差超80%的“低价“，还拖延”高价“订单的发货，在小红书上有众多消费者表示自己”高价“买入的订单遇到了虚假发货、龟速物流及拦截等情况。

按理来说，欧莱雅作为双十一”老玩家“应该对物流调配经验十足，更别提今年双十一超长战线对物流压力的缓解作用，这种情况的出现可谓反常。

欧莱雅的“翻脸”除了得罪消费者，更狠狠的得罪了李佳琦和薇娅，欧莱雅高层做出如此违背常理的决策，当中确实很值得玩味。

不过，我们不是想阴谋论欧莱雅，反而想说说直播带货。

实际上，购物是一种实实在在的刚需，反正都要买东西，如果价格有吸引力，那就必须得参与一把。

这也是直播带货能够兴起的主要原因，便宜还有具有互动性。

但是，任何营销模式，最终都会走向饱和、衰亡。直播带货在火了几年之后，也难以避免走向这样一个阶段，实际上，现在已经处在这样的阶段。因为流量红利的消失，直播带货也搞起了垄断割韭菜。

一旦头部的直播带货明星拿起了镰刀，受伤的就只有一众品牌方了。例如，玻尿酸原料龙头华熙生物跨界做C端护肤品，李佳琦与薇娅直播间的常客，三季报显示其销售费用为13.97亿元，同比增长116.47%。

在品牌方与直播间的恶性循环中，没有品牌力、缺乏新流量的商家不可避免的被主播挟持，但欧莱雅作为日化红海中的一霸，显然不甘心被两流量明星挟持。

作为最早一批入华的“洋牌子“，24年时间，欧莱雅在中国积累了极高的影响力，集团也稳坐中国销量第一的王座，线上渠道欧莱雅官方旗舰店的粉丝数量高达1854.7万。

头部主播抽取高额的佣金的行为大大的挤压了欧莱雅的利润，被渠道裹挟显然触及了零售行业的忌讳。有知名度和品牌力的欧莱雅不可能躺平，想在直播领域分一块蛋糕，干脆自己干起了自播。

欧莱雅给出的退差价条件“拥有自播直播间优惠券“似乎也佐证了这一点，欧莱雅在通过这样一种激进的方式，向消费者灌输”自播直播间才是最低价“的概念。

说白了，就是想自立门户，走自己的路，颇有当年董小姐怼国美的气势。

而另一边厢，李佳琪、薇娅这些直播寡头，处理起来似乎也很简单粗暴，直接封杀。

11月17日晚，李佳琦、薇娅先后发布声明，给欧莱雅最后24小时的期限提出解决方案，并表示在事情得到妥善处理前将暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作。

显然，习惯了路径依赖，仍旧享受着垄断地位的他们，是不可能体恤“民情”的，只是不知道，这种傲慢还能维持多久？

内卷的电商时代，直播平台和品牌方若是不能很好地解决利益分配问题，还会有更多的“欧莱雅”反抗。

3 尾声

11月18日凌晨，巴黎欧莱雅官方微博关于此事发表说明并致歉，表示将与相关政府部门合作调查后再给到解决方案。

11月18日中午，中消协点名欧莱雅，以“付款十天不见欧莱雅“作为消费维权的典型案例。

事已至此，欧莱雅似乎完全落于舆论的劣势，但不可否认的是，此番风波敲碎了消费者对主播、平台的信任，若发酵到最后欧莱雅蒙混过关，李佳琦、薇娅“价格监督人“的光环或许也会随之破灭，消费者不会再全心全意的相信直播间的”最低价“，这样欧莱雅的目标也就达成了。

用杀敌八百自损一千的策略来反抗寡头，欧莱雅是不是太狭隘了？

截至11月18日下午四点，在黑猫投诉平台上，欧莱雅虚假宣传一事集体投诉累计超三万消费者参与，微博上也是一片讨伐之声，官方致歉更是无人接受。